Бритвенная марка Schick ( Шик ), родом из мировой столицы лезвий и ножей — немецкого города Золингена, была первой иностранной компанией, выставившей бритвенную продукцию на советский рынок. Двадцать пять лет назад бритвы Schick были в СССР эталоном качества и престижа, как джинсы или импортный коньяк. Тогда Schick занимала 40% всего ассортимента имеющихся в продаже бритв и лезвий, а остальное приходилось на продукцию СССР. Но в конце 80-х бритвенным станком № 1 в России стал BiC ( Бик ), в 90-х появился агрессивный Gillette ( Жиллет, Джилет ) и быстро завоевал сердца потребителей.

Однако на других рынках дела у Шика не так плохи — в большинстве стран она стабильно занимает 2-е место после Gillette. На ее долю сейчас приходится пятая часть мирового рынка бритв.

В 2003 г. Schick, ставшая частью Energizer, выпустила две новинки — мужской четырехлезвийный станок Quattro и женский Intuition, успешные мировые продажи которых увеличили общую капитализацию Energizer более чем на 50% — c $2,47 млрд до $3,59 млрд. Но в России запуск новинок прошел довольно тихо, хотя для Quattro осенью 2004 г. провели рекламную кампанию с “вполне взрослым” бюджетом. Использовался даже product placement — в сериале “Холостяки”, снятом кинокомпанией “Амедиа”, бритвой Schick пользовался актер Дмитрий Певцов. До этого он был лицом Gillette в России. Певцова выбрали не случайно: таким образом хотели внести интригу в сценарий продвижения марки.

Energizer не теряет надежды восстановить позиции Schick. “Нам хотелось бы быть в России сильным № 2″, — говорит региональный директор Energizer по странам СНГ — «в марте мы начали менять модель работы с дистрибуторами”. Energizer решила не назначать эксклюзивного дистрибутора, а поручить руководство поставками своему московскому офису. Тем более что бритвенные станки как и батарейки обычно продаются в магазине в прикассовой зоне и схемы их дистрибуции cхожи. Если компания сможет грамотно выстроить все ступени продвижения и сбыта, марка может “откусить” у основного конкурента значимый кусок от общего объема продаж. Но Energizer должен поторопиться, сейчас и так мало кто помнит, что станки и лезвия Schick когда-то были эталоном качества. Люди старше 50 могут пользоваться ими по привычке, но приверженцев марки становится все меньше.

Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы “МВА-маркетинг” Московской международной школы бизнеса “Мирбис”:

    Отказ от услуг дистрибутора после 35 лет сотрудничества — это шаг, говорящий о серьезности намерений компании Энерджайзер в России. Пока мало что известно о том, какие маркетинговые шаги будут предприняты. Поэтому можно обсуждать только возможности. С моей точки зрения, Шик как марка в России — это пока фантом. Бритвенные лезвия и станки Шик были известны в советское время, но на самом деле марочного потенциала, т. е. узнаваемости и приверженности потребителей, у них не было. Да и круг пользователей был довольно узок. “Продукт, который почти всегда в дефиците” — это, наверное, единственный образ марки Шик в советское время.
Можно ли сейчас в России в этой ситуации достичь рыночного успеха? Я уверена, что можно, но требуется ребрендинг. Но в его основе не должно лежать “советское прошлое марки”. Там не на что опереться, и ностальгии по бритвам Шик в России нет.
Традиционные свойства марки Шик, которые продвигаются во всем мире, — это немецкое качество и надежность, и это может сработать и на российском рынке как основа нового позиционирования. Сейчас для этой марки не стоит задача потеснить Джилет, агрессивно отняв рынок, — слишком уж это затратно. А вот серьезно войти в рынок, создав своего потребителя, можно. Это не быстрый процесс, и упор надо делать на четкое дифференцирование образа марки Шик от Джилет.
Вообще, на рынках, где превалирует одна марка, как на рынке бритвенных принадлежностей, некоторые сегменты потребителей можно относительно легко получить, предложив альтернативу, задействовав естественное желание людей выделяться. Ведь лидеру тоже трудно, внутри 70%-ной доли рынка есть разные сегменты, и только отличий по цене разных линий марочного продукта может быть недостаточно. Если потребитель хочет эмоций и более личностных отличий, то в рамках одной, даже сильной марки это сделать невозможно. Найдя же эти важные моменты, например позиционирование “качество вкупе с модностью”, можно заполучить более привлекательные сегменты.

МИР БРИТВ. Лезвия и бритвенные станки Schick оптом и мелким оптом.

DORCO